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衡量品牌忠誠(chéng)度的六大指標(biāo)
作者：楊松霖 日期：2009-11-16 字體：[大] [中] [小]
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客戶忠誠(chéng)是客戶基于對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，它對(duì)品牌的成長(zhǎng)具有決定性的意義。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)公理就是，忠誠(chéng)的客戶才能為品牌帶來(lái)更大的價(jià)值。這就要求我們?cè)谄放茲M意度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上建立品牌忠誠(chéng)度，通�？梢杂靡韵碌牧笾笜�(biāo)進(jìn)行衡量。
一、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)
在一定時(shí)期內(nèi)，客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，則說(shuō)明其對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。應(yīng)該注意的是，在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別對(duì)待，比如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)的次數(shù)是沒(méi)有可比性的。
二、決策時(shí)間的長(zhǎng)短
根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，尤其是選購(gòu)商品，都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和挑選的過(guò)程。由于信賴程度有差別，對(duì)不同品牌的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越短，說(shuō)明其對(duì)某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高；反之，則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的差異而產(chǎn)生的影響。
三、購(gòu)物路程的遠(yuǎn)近
一般而言，消費(fèi)者都喜歡就近購(gòu)買(mǎi)，以節(jié)省時(shí)間和其他耗費(fèi)，但是由于對(duì)品牌的偏好程度有區(qū)別，當(dāng)就近沒(méi)有該品牌的商品時(shí)，可能并不遵循就近購(gòu)買(mǎi)的原則，而是選擇需要花費(fèi)更遠(yuǎn)路程去購(gòu)買(mǎi)心儀的品牌商品，這就說(shuō)明其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度高，反之則低。應(yīng)該注意的是需要排除價(jià)格等因素的影響，例如消費(fèi)者寧愿多走2里路去沃爾瑪而不去附近的超市買(mǎi)東西，可能是由于沃爾瑪?shù)膬r(jià)格更低。
四、對(duì)價(jià)格的敏感度
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種品牌商品的價(jià)格敏感程度也一致。事實(shí)證明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對(duì)于不喜愛(ài)的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等三個(gè)因素的影響，在實(shí)際運(yùn)用中，要排除它們的干擾。
五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度
人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多半是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷其對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)度的高低。如果消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。如果消費(fèi)者對(duì)其他的品牌產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高。
六、對(duì)瑕疵品的態(tài)度
任何一個(gè)品牌都可能因種種原因而出現(xiàn)瑕疵品的問(wèn)題，即使偉大的品牌，諸如可口可樂(lè)等也在所難免。如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)該品牌偶爾出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，相信品牌會(huì)很快加以妥善處理。若消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，客戶就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，甚至傳播負(fù)面消息。
由于衡量品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系相當(dāng)復(fù)雜，因此在實(shí)際操作中，我們可以根據(jù)行業(yè)的不同對(duì)以上的六大指標(biāo)設(shè)定不同的加權(quán)，設(shè)計(jì)出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)體系，然后比較測(cè)試結(jié)果，就可以得出哪些客戶的品牌忠誠(chéng)度高以及分析出哪些因素可以提高品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)忠誠(chéng)度的高低，通�？梢园芽蛻魟澐譃橛坞x客戶、膚淺客戶、關(guān)系客戶、情感客戶和信徒客戶等。對(duì)于不同品牌之間的忠誠(chéng)度比較則可以集合一組品牌分別比較上面的六個(gè)指標(biāo)，然后根據(jù)權(quán)重得出各個(gè)品牌之間的忠誠(chéng)度排序。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P215-217，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com